Metodisk prioritering af online og offline kommunikation: om brugercentrisk markedskommunikationsoptimering

Dette arbejde tager udgangspunkt i et ønske fra Grundfos om at få en bedre forståelse for prioriteringen af deres online og offline markedskommunikation. Hverken eksisterende teori eller praksis lader således til at løse opgaven, hvilket også påvirker praksis, hvor det umiddelbare og kendte derfor bliver foretrukket. I søgningen efter et tværdisciplinær metrik til helhedsorienteret prioritering peger flere indikatorer på en brugercentrisk tilgang, herunder, uses and gratifications tilgangen, integreret markedskommunikationsteori samt online kommunikationens generelle brugerorientering. Beslutningsproblemet er besvaret gennem fire forskningsspørgsmål, der har affødt syv undersøgelser og ni artikler. Indledningsvist forsøges online markedskommunikation (OMC) struktureret i en typologi, der danner grundlag for en empirisk undersøgelse blandt danske virksomheder og reklamebureauer. Resultaterne peger på, at virksomhederne selv må tage hånd om den helhedsorienterede udnyttelse af OMC og at specielt B2B virksomheder efterspørger metoder til at foretage prioriteringen. Med udgangspunkt i en helhedsorienteret og brugercentrisk tilgang afprøves conjoint analyse derfor som metode til frembringelse af kommunikationens nytteværdier. Metoden viser sig at være anvendelig også i en så immateriel applikation som kommunikationspræference. Man skal dog holde sig for øje, at attributter og niveauer vil være under stadig forandring, en indikation herfor er OMC’s udbredelse til mobile terminaler, der også hos specifikke B2B målgrupper lader til at være stærkt aktuel. På det mere generelle niveau peger arbejdet på tre områder, der kan danne fundament for den kanalspecifikke prioritering, nemlig brand equity, budskabsudformning og internt innovations- og kreativitetsklima-optimering. Resultaterne er dog ikke entydige og indikerer et behov for videre forskning.